mkg-Marketing Audit-francais
Etudes de cas :
A) Analyse de la situation
1)Analyse de l`entreprise
il faudrait classer tout les données dans la colonne faiblesse et/ou force
a) Historique ( force / faiblesse )
- quand la société fut-elle en crise
- quelles ont été les événements touchant l`entreprise et qui ont été
- cause de son développement
- de son décroissance / croissance
- prendre les cinq derniéres années
- marge bénéficiaire
- passé communicationel
- si il y en a pas, cela peut etre une faiblesse pour l`entreprise
- quel fut l`expérience marché de l`entreprise
b) Vocation de l`entreprise
- Quelle mission c`est elle donnée
- est-elle équipé de service marketing
- quels ont été les strategie mkg jusqu`a présent adopté
- L`évolution du gamme de pdt
- politique de pdt
- pltq de prix
- poltq distribution
- petit commercant detaillant est une contrainte pour une entreprise vendant des pdts banales
- Grand surface
- poltq FDV
- il faudrait avoir un marchandiser si nous vendons sur les grands surfaces
c) les intentions
2) Le marché - (opportunité / contrainte)
a)Marché
i) Types des etudes :
- Etudes documentaire
- contenu:
- INSEE, L`institut Nationale de Demographie, Syndicat Nationale, LE centre nationale de commerce exterieure.
- L`evolution des ventes d`un produit, par region, par client, sur les prix pratiques, sur les sommes depenses en publicite, en promotion des ventes.
- Fichier de clientele,
- Avantages
- Il est moins couteux, disponible rapidement, et donne une vue sur le passe.
- inconvenients
- Mais il ne donne pas toujours les renseignements recherche., surtout ceux sur : les caracteristiques et les comportements des consommateurs, des distributeurs etc.
- Or des fois il est possible d`utiliser certains donnees comme approximation de l`autre: Par exemple, Les donnees sur la consommation peuvent etre utiliser pour faire l`aproximation sur les revenus.
- Autre inconvenients est de savoir la qualite des donnees.
- Quelle marché
- marché principal - concurrent direct
- ex: Rank Xerox - fotocopieurs - concurrent direct - Canon
- marché environnent - concurrent indirect
- ex: les autres entreprises fabricant des machines pouvant remplacer le machine a fotocopier - scanner - 1990
- marché support - concurrent futur
- ex: les fotocopieurs utilisent comme support le papier (donc le bois pour fabrique le papier), l`éléctricité (pour s`alimenter)
- s`il y a n`importe quel mouvement dans le prix de ceux-ci, cette variation se réflétera sur le marché de Rank Xerox
- marché générique
- Rank Xerox entre dans le marché de communication (voir vocation, car cette marché générique a des relations avec la vocation de l`entreprise.
Etudes qualitative
Ses techniques qualitatives permettent d`analyser en profondeur les comportements mentaux d`un public. Mais ce sont des techniques complexe, leur cout sont elevees, ne peuvent etre effectue sur un petit nombre d`individu. Ils permettent de constituer des hypothese qui doivent etre verifie par des enquete par sondages.- Les entretiens libres.
- -
- On laisse parler librement l`inerviewe sur un certains sujet,
- le role du psychologue consiste a relancer la conversation.
- Cette technique est couteuse et d`emploi difficile.
- Exige des enqueteurs tres qualifie et donne de bonne resultat que si l`interview est longue.
- Elle ne convient pas a tout les sujets.
- Les reunions de groupes
- On reuni 6 a 12 personnes autour d`une tableet on les leaisse parler autour d`un sujet determine.
- Le psychologue doit faire eviter le groupe de devier du sujet.
- L`inconvenients est de faire ressortirdes opinions peu sincere.
- La reunion de groupe est couteuse et d`une interpretation difficile
- L`interet et la validite de l`information depend plus de la qualite du praticien que de la technique utilise.
- Les techniques projectifs
- On fait parler la personne sur un sujet exterireur a elle sur lequel elle projette ses propres idees et sa propre personnalite.
- Les tests d`association: C`est un jeu dans lequel l`interviewe doit associer a diverses marques diverses personnalite (les personnalites doivent etre tres typee. Ou bien il faut associer des adjectifs a des marques (Matching Test)
- Les tests d`expression : On demande au sujet de completer des phrases inachevee.
- Les Thematic Aperception Tests (T.A.T.) : On fait apporter des precisions par le sujet sur une situation donnees. Pour cela on donne des photos representant des situations (l`homme qui est impatient, l`homme qui attend. Etc)
Enquetes par sondage
Elles sont realise d`une maniere ponctuelle dans le temps, a l`aide d`un questionnaire.
Une enquete par sondage permet d`obtenir une connaissance approchee des caracteristiques de la population etudie aupres d`un echantillon,
- La procedure d`echantillonnage :
- Definition de l`unite de sondage, est-ce les individus ou la famille ou les entreprises industrielles et commerciales,ou les communes.
- Taille de l`echantillon, La precision des estimations est plus liee a la taille absolue d`un echantillon (1000 personnes) qu`au rapport entre taille et population totale (1000 sur 50.000.000) (appelee aussi taux de sondage).
- La precision des estimations varie proportionellement a la racine carre des estimations elle meme.
- La procedure de selection de l`echantillon et la procedure de receuil de l`information vont influencer la validite des estimations tirees du sondage.
- Procedures de selection de l`echantillon :
- Les echantillons aleatoires : Tirage au sort
- Les echantillons par quotas : l`echantillon etidie devra avoir sensiblement la meme composititon que la population totale, par rapport a certain criter de base; le sexe, l`age, la categorie socio-professinnelle; la region et la categorie de ville habitee.
- La methode des itineraires : Elle consiste a reproduire les conditionsd`un tirage au sort en fixant aux enqueteurs des regles strictes de selection. Ex : Faire l`enquete a tout les numero paire d`un immeuble.
- Les echantillons arbitraires: Tout les chois sontmarbitraires envue de proceder a une enquete exploratoire.
Dans tout les cas preciser la methode et al taille de l`echantillon pour mesurer la validite statistique.
Dans quelle état est la concurrence? Si un concurrent a fait faillite ceci est une opportunitévpour nous car ses clients sont des clients potentiels a gagner.
Le comportement de nos concurrents influencent nos ventes.Par leur politique de gamme offerts, par le prix pratiques, la communication et la distribution.
- S`informer en permanence des strategies et des methodes marketing des concurrents :
- Quels produit ou service proposent –t-ils
- Leurs tarifs et leur conditions de ventes
- Le circuit de distribution utilise
- L`importance et l`organisation de leur force de vente
- Leurs budget de communication et comment l`utilise t-ils.
c)Consommation - et criteres pour segmentation
- y a-t-il une baisse de la consommation? Pourquoi la baisse
- Criteres liees au caracteristiques des acheteurs : les utilisateurs familiaux et professionnels, vente au constructeur et pour les particuliers
- Criteres geographiques : Les ventes par zones region, pays = gaz
- Criteres liees au caracteristiques du produit : Pour le marche de voiture, cylindree, prix et nombre de place
- Ou consomme-t-on : A la maison, au bureau , au voyage.
- Quand consomme-t-on : A quelles periode de l`annee, jours et heures ou occasion, avec quelle frequence.
- Que consomme-t-on : marques, mosdles, presentations, quantites consommes achaque occasion.
- Comment (habitude d`emploi)
- Combien consomme-t-on : par ex sous forme de repartition entre consommateur gros, moyen et petit
- Qui consomme ou utilise: Pere, mere, enfants
- Habitudes d`achat:
- Qui achete
Qui prescrit
- Qui influence
- Ou achete-t-on
- Quand achete t-on : Moments et frequence
- Comment achete-t-on :
- Existence et duree de la periode d`exploration et d`information (=>achat impulsif ou reflechi),
- type d`information recherche au cours de cette periode,
- Source d`information (Visite des magasins, recherche de documents),
- Si c`est l`entreprise qui achete qui participe a la decision de l`achat.
d)Consommateurs
- Comment le produit est percu par le consommateur?
- Qualitatifs psycho sociologique
- Besoins, Motivations, desirs, attentes: Besoins de prestiges, d`affirmation de soi, de securite, de confort, d`economie etc, Cela peuvent constituer des criteres de choix pour des voitures.
- La notoriete : Le pourcentage de personnes qui connaissent cet objet. Trois degres existent : Notoriete spontanee, notoriete Top Of Mind, Notoriete assistee
- L`image : L`ensemble des connaissances(le prix, la consommation en essence, sa vitesse de pointe), des croyances (Qualites et defauts du produit robuste et maniabilite), des opinions et des evocations (Belle ou laide, distingue ou vulgaire, oiginale ou banale, moderne ou vieux jeu) qui sont associe a cet objet par un individu ou un public determinee.
- Attitude : Le degre d`adequation de l`image que l`idividu se fait de l`objet considere avec ses propres besoins, motivations et attentes. Il se defini par des degres : Favorable, Indifferent, Defavorable.
- Quantitatifs
- pour individu
- sexe
- catégorie socio-professionelle
- revenu
- niveau d`instruction
- repartition geographique
- en quantite aussi
- pour indutriel
- secteur de l`entreprise
- statut juridique
- capital et revenu etc
- nombre d`employé
- La clientele finale: Celui qui exerce une influence diecte sur les ventes d`un produit: Consommateur, utilisateurs, usagers
- Les acheteurs peuvent different des utilisateurs, exemplle des mamanas qui achetent des couches pour leurs enfants.
- Les utilisateurs sont les enfants tandis que les acheteurs sont les meres.
- Les prescripteurs : il ya une influence determinante sur la consommation et l`achat du produit, ou encore sur le choix de la marque, de certains tiers qui jouent le role de prescripteurs ou de conseil.
- Les pediatres et les puericultrices, ont une influence sur les meres,
- Les veterinaires, les architectes et les docteurs ont aussi une influence sur leurs clients.
- Les distributeurs : Courtiers grossiste, centrales d`achat, detaillants
- Ils exercent un grande influence sur les consommateurs : soit par lechoix qu`ils font eux-memes des produits qu`ils vendront,
- soit par la presentation et la promotion de ces produits
- soit memes par le role de conseils qu`ils jouentparfois aupres des acheteurs.
- exemple: pharmaciens, opticiens, epiciers pour les vins fins
e) L`environnement
- L`environnement technologiques : Le developpement des sciences et des techniques, et la facilite croisantes de consommateurs a le pratiquer, incite les entreprises a pratiquer une politique d`innovation.
- L`environnement institutionnel : C`est l`ensemble des institutions publiques, des lois et des reglements qui peuvent agir sur l`entreprise. Les taxes, le marche commun, Office de ble le permis de conduire en sont des exemples.
- L`environnment demographique, economique et social : Les nombres de naissance, le niveau d`instruction, influence La vente des couches culottes ou la consommation des services loisirs .
- L`environnment culturel : Ensemble de traditions, de souvenirs collectifs, de connaissance communes, de croyances, de valeurs etc. a culture francaise est plutot orientee vers l`hedonisme avec un desir profond de la securite, de plus existe la liberalisme des moeurs accompagne par une culte de la jeunesse.
3) Diagnostic (de la situation)
- pourquoi cette situation
- marquer les causes par ordre d`importance
- pourquoi elle perd des parts de marché
- concurrence
- SAV pas bon
- elle n`a pas saisi la nouvelle forme
B) Plan d`action mkg - plan de marchéage
a) Objectif Mkg
- nos buts mkg
- ils doivent etre planifié
- court- il dure 1 an
- moyen: 2 a 3 ans
- long terme : 5 ans
- ils doivent etre quantifié
- Chiffre d`affaire a tteindre
- parts de marché
- (CA de l`E étudié * 100) / CA des E du marché principale
- voluma a vendre
- nouvelle distribution
- cohérents: est-ce que les possibilités proposé sont ils en cohérence avec les moyens de l`entreprise
b) Stratégies
Pour chq stratégie envisageable, il y aura toujours des cotés negatifs et positifs pour l`entreprise. Il faudrait essayer chq strategie afin de ow trouver une strategie qui a plus d`avantages que d`inconvenients.
c) Le Mix Marketing
mix = mélange
si la strategie serait un chemin a suivre, le mkg mix definira les outils necessaires pour cette chemin
- politique produit
- lancer un nouv pdt
- modifier le packaging
- politique de prix
- prix psychologique
- politique de distribution
- politique de FDV
- plus de vendeur
- stage
- formation
- politique de communication
C) Plan de communication
1) Objectif de communication
- faire connaitre
- notoriété : etre connu
- faire aimer : image
- faire agir :
- ce serait possible en cassant les prix
- mener des reductions de prix
- montrer ceux-ci aux clients dans le pub
- Plan
- Quantifier
- analyser la cohérence (de notre choix)
2) Stratégie
Stratégie de communication. Il s`exprime en :
- regionalité de campagne
- temporalité de campagne
- couverture d`une max de cible
- pression campagne légére ou puissante
3) Stratégie de création
Appelé aussi copy strategy, plan de travail créatif PTC, star de strategy (transformer une produit en vedette
a) Rappel des faits essentiels
voir Diagnostic
b) Rappel des obj de com
c) Rappel ou définition du positionnement
- marque
- produit
- qui propose quoi / a qui les risques?
- notion concurrence
- notion consommateur
d) Définition des cibles
- Quels sont les gens. Il en existe 2 dont l`entreprise devra faire le choix
- cible marketing
- cible communication
- tout ce qui peut influencer l`acte d`achat
- cible de professionel intermediaire, distribution
- Aspects qualitatifs - tout touchant a
- psycho-socio
- moeurs
- fct d`un pdt
- Aspects quantitatifs
- age
- sexe
- csp
- combien de personne:
- France
- Region
- etc
e) Promesse publicitaire
=Benefice consommateur
= USP Unique Selling Proposition
Quelle promesse publicitaire veut on passer
f) Comment justifiez-vous cette promesse
Justification de l`USP
ex: vous restez jeune et belle
g) Tonalité
ambiance que vous voulez donner a votre communication,
- serieux
- enfant
- faite
h)contrainte
Contrainte de :
- budget
- delai
- concurrence : un concurrent va lancer un autre campagne publicitaire, alors il faut aller vite
- légal: pub d`alcool interdit au stades
4) Strategie de moyen de communication
- mkg direct
- phoning 1990 - aujourd`hui email ou whatsapp ou message social media
- foire, salon
- mailing
- sponsoring
- mécénat
- relation publique
a) Mix communication
i) Strategie des medias
- 1990
- presse: 55% des dépenses pub en France
- presse: le plus chére est TF1
- affichage
- radio
- cinéma : trés peu répandu
5) Repartition budgétaire
ex:
- 1990:
- Rel Pub - 5% : 500.000 FF
- affichage - 70% : 7.000.000 FF
- presse -25% : 2.500.000 FF
- Total = 100% : 10.000.000 FF
6) Média planning
- presse
- magazine : 2.500.000 FF
- Nat Géo : 50 % : 1.250.000
- Elle - 50% : 1.250.000
7)Récapitulation budgétaire
8)Calendrier des actions - planning dans le temps
| Sujet | F | M | A | M | ||||||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | 2 | 3 | 4 | 1 | 2 | 3 | 4 | 1 | 2 | 3 | 4 | 1 | 2 | 3 | 4 | |
| Phoning | X | |||||||||||||||
| Rel. Pub. | - | - | - | |||||||||||||
| Lancement | X | |||||||||||||||
| Affichage | - | - | - | |||||||||||||
| TV | - | - | ||||||||||||||
| Presse | - | - | - | - | - | - | - | |||||||||
II) Media planning
Les moyens et les media sont deja definis
Choix des media a partir de notre selection des csp, age, sexe etc
Calculs:
- Echelle d`affinité
- Echelle de puissance
- audience utile: nbre de personne lectrice de ce journal faisant partie de notre cible
- Echelle d`economie
- Ramener le tout a une unite de lecteur
- (prix de la page pub * 1000)/Audience utile
- Gross rating point : un point seuil a atteindre
- t(x) de penetration = (Audience utile * 100) / cible
- il faut atteindre 250 a 300 pour un campagne de lancement
- 200 pour un campagne d`entretien - on touche 2 fois 200%
- Ratio
- prix page pub / t(x) de penetration = cout 1 % de penetration :ici il faut prendre le moins chere
x ------ x ------ x ------ x ------ x ------ x ------ x ------ x
CH1 -ETUDE DE MARCHE
A – DONNEES CHIFFRES GENERALES SUR LES VENTES D`UN PRODUIT
1)Qu`est`ce qu`un marche
a)Quels est le produit ou le service ?
Definir clairement le produit
Exemple Le marche de depot bancaire = compte de cheque postaux ou compte d`epargne?
LE marche de transport de voyageur entre Paris et bordaux pour SNCF = Ceux qui prennent le train ou ceux qui prenent aussi l`avion et la voiture.
b) Choix d`unite de mesure :
Unite physique : Tonnes de bles, kilowatts d`electricite.
Definition specifique : Parc (deja achete) exemple des refrigerateurs installes
ou Ventes : Exemple Les refrigerateurs a vendre
c) Criteres de segmentation des ventes :
Les criteres pour proceder a l`analyse :
Criteres geographiques : Les ventes par zones region, pays
Criteres liees au caracteristiques du produit : Pour le marche de voiture, cylindree, prix et nombre de place
Criteres liees au caracteristiques des acheteurs : les utilisateurs familiaux et professionnels, vente au constructeur et pour les particuliers
Criteres liees a la nature de l`achat : Pour le marche de television, les premiers postes au foyer, les remplacements, et le deuxieme poste
Criteres liees au producteurs et aux marques: Part de marche par producteurs et/ou marques de produit.
d) Le marche reel et potentiel
reel : Le volume de vente effective
potentiel : estimation de volume max que pourraient atteindre les volumes de ventes.
B-Definition Large du marche
a)La clientele finale
Celui qui exerce une influence diecte sur les ventes d`un produit: Consommateur, utilisateurs, usagers.
b) Les acheteurs
Les acheteurs peuvent different des utilisateurs, exemplle des mamanas qui achetent des couches pour leurs enfants.
Les utilisateurs sont les enfants tandis que les acheteurs sont les meres.
c) Les prescripteurs
Pour certain produit ou service , il ya une influence determinante sur la consommation et l`achat du produit, ou encore sur le choix de la marque, de certains tiers qui jouent le role de prescripteursou de conseil.
Les pediatres et les puericultrices, ont une influence sur les meres, Les veterinaires, les architectes et les docteurs ont aussi une influence sur leurs clients.
d) Les distributeurs
Entre les producteurs et les consommateurs se trouvent un systeme de distribution compose de divers agents: Courtiers grossiste, centrales d`achat, detaillants etc..
Ils exercent un grande influence sur les consommateurs : soit par lechoix qu`ils font eux-memes des produitsqu`ils vendront, soit par la presentation et la promotion de ces produits, soit memes par le role de conseils qu`ils jouentparfois aupres des acheteurs. ( exemplem pharmaciens, opticiens, epiciers pour les vins fins)
e) Les producteurs concurrents
Le comportement de nos concurrents influencent nos ventes.Par leur politique de gamme offerts, par le prix pratiques, la communication et la distribution
f) Le macro environnements
C`est l`influence de la societe dans laquelle nous vivons
L`environnement technologiques : Le developpement des sciences et des techniques, et la facilite croisantes de consommateurs a le pratiquer, incite les entreprises a pratiquer une politique d`innovation.
L`environnement institutionnel : C`est l`ensemble des institutions publiques, des lois et des reglements qui peuvent agir sur l`entreprise. Les taxes, le marche commun, Office de ble le permis de conduire en sont des exemples.
L`environnment demographique, economique et social : Les nombres de naissance, le niveau d`instruction, influence La vente des couches culottes ou la consommation des services loisirs .
L`environnment culturel : Ensemble de traditions, de souvenirs collectifs, de connaissance communes, de croyances, de valeurs etc. a culture francaise est plutot orientee vers l`hedonisme avec un desir profond de la securite, de plus existe la liberalisme des moeurs accompagne par une culte de la jeunesse.
Section 2 Principales categories d`information descriptive
Receuillir des informations pertinensur les differentes public constitutifs de ce marche:
Les caracteristique externes d`un public
Leur nombre
Leur repartition geographique
Leur repartition en fonction de :
Leur sexe
L`age
Le niveau d`instruction
LE niveau de revenu
L`actvite professionnelle
LE secteur d`activite d` l`entreprise client
Le secteur d`activite de l`entrep. Client
Le statut juridique de l`ent. Clent
Les comportements effectifs
Comportements de consommation et d`utilisation
Qui consomme ou utilise: Pere, mere, enfants
Ou consomme-t-on : A la maison, au bureau , au voyage.
Quand consomme-t-on : A quelles periode de l`annee, jours et heures ou occasion, avec quelle frequence.
Que consomme-t-on : marques, mosdles, presentations, quantites consommes achaque occasion.
Comment (habitude d`emploi)
Combien consomme-t-on : par ex sous forme de repartition entre consommateur gros, moyen et petit.
Habitudes et processus d`achat
Qui achete
Qui prescrit
Qui influence
Ou achete-t-on
Quand achete t-on : Moments et frequence
Comment achete-t-on : Existence et duree de la periode d`exploration et d`information (=>achat impulsif ou reflechi), type d`information recherche au cours de cette periode, Source d`information (Visite des magasins, recherche de documents), Si c`est l`entreprise qui achete qui participe a la decision de l`achat.
Comportements de concurrents
S`informer en permanence des strategies et des methodes marketing des concurrents :
Quels produit ou service proposent –t-ils
Leurs tarifs et leur conditions de ventes
Le circuit de distribution utilise
L`importance et l`organisation de leur force de vente
Leurs budget de communication et comment l`utilise t-ils.
Les comportements mentaux
Besoins, Motivations, desirs, attentes
Besoins de prestiges, d`affirmation de soi, de securite, de confort, d`economie etc, Cela peuvent constituer des criteres de choix pour des voitures.
Notoriete et image des produits et des marques
La notoriete : Le pourcentage de personnes qui connaissent cet objet. Trois degres existent : Notoriete spontanee, notoriete Top Of Mind, Notoriete assistee.
L`image : L`ensemble des connaissances(le prix, la consommation en essence, sa vitesse de pointe), des croyances (Qualites et defauts du produit robuste et maniabilite), des opinions et des evocations (Belle ou laide, distingue ou vulgaire, oiginale ou banale, moderne ou vieux jeu) qui sont associe a cet objet par un individu ou un public determinee.
Attitudes Globales
Le degre d`adequation de l`image que l`idividu se fait de l`objet considere avec ses propres besoins, motivations et attentes. Il se defini par des degres : Favorable, Indifferent, Defavorable.
Sec 3 Les Principales techniques d`etudes descriptive du marche
Les etudes documentaires (analyses des donnees secondaires)
Principes
INSEE, L`institut Nationale de Demographie, Syndicat Nationale, LE centre nationale de commerce exterieure.
L`evolution des ventes d`un produit, par region, par client, sur les prix pratiques, sur les sommes depenses en publicite, en promotion des ventes. Fichier de clientele,
Avantages et inconvenients de ce type de donnees.
Il est moins couteux, disponible rapidement, et donne une vue sur le passe.
Mais il ne donne pas toujours les renseignements recherche., surtout ceux sur : les caracteristiques et les comportements des consommateurs, des distributeurs etc.
Or des fois il est possible d`utiliser certains donnees comme approximation de l`autre: Par exemple, Les donneessur la consommation peuvent etre utiliser pour faire l`aproximation sur les revenus.
Autre inconvenients est de savoir la qualite des donnees.
Les etudes qualitative ou Etudes en profondeur.
a)Les entretiens libres
On laisse parler librement l`inerviewesur un certains susjet, le role du psychologue consiste a relancer la conversation
Cette technique est couteuse et d`emploi difficile.
Exige des enqueteurs tres qualifie et donne de bonne resultat que si l`interview est longue.
Elle ne convient pas a tout les sujets.
b)Les reunions de groupes
On reuni 6 a 12 personnes autour d`une tableet on les leaisse parler autour d`un sujet determine.
Le psychologue doit faire eviter le groupe de devier du sujet.
L`inconvenients est de faire ressortirdes opinions peu sincere.
La reunion de groupe est couteuse et d`une interpretation difficile
L`interet et la validite de l`information depend plus de la qualite du praticien que de la echnique utilise.
Les techniques projectifs
On fait parler la personne sur un sujet exterireur a elle sur lequel elle projette ses propres idees et sa propre personnalite.
Les tests d`association: C`est un jeu dans lequel l`interviewe doit associer a diverses marques diverses personnalite (les personnalites doivent etre tres typee. Ou bien il faut associer des adjectifs a des marques (Matching Test)
Les tests d`expression : On demande au sujet de completer des phrases inachevee.
Les Thematic Aperception Tests (T.A.T.) : On fait apporter des precisions par le sujet sur une situation donnees. Pour cela on donne des photos representant des situations (l`homme qui est impatient, l`homme qui attend. Etc)
Ses techniques qualitatives permettent d`analyser en profondeur les comportements mentaux d`un public. Mais ce sont des techniques complexe, leur cout sont elevees, ne peuvent etre effectue sur un petit nombre d`individu. Ils permettent de constituer des hypothese qui doivent etre verifie par des enquete par sondages.
Les enquetes par sondages
Elles sont realise d`une maniere ponctuelle dans le temps, a l`aide d`un questionnaire.
Principes de sondages, et probleme d`echantillonnage
-Le recensement compte la totalite d`une population.
Une enquete par sondage permet d`obtenir une connaissance approchee des caracteristiques de la population etudie aupres d`un echantillon,
-La procedure d`echantillonnage :
Definition de l`unite de sondage, est-ce les individus ou la famille ou les entreprises industrielles et commerciales,ou les communes.
Taille de l`echantillon, La precision des estimations est plus liee a la taille absolue d`un echantillon (1000 personnes) qu`au rapport entre taille et population totale (1000 sur 50.000.000) (appelee aussi taux de sondage).
La precision des estimations varie proportionellement a la racine carre des estimations elle meme.
La procedure de selection de l`echantillon et la procedure de receuil de l`information vont influencer la validite des estimations tirees du sondage.
-Procedures de selection de l`echantillon :
Les echantillons aleatoires : Tirage au sort
Les echantillons par quotas : l`echantillon etidie devra avoir sensiblement la meme composititon que la population totale, par rapport a certain criter de base; le sexe, l`age, la categorie socio-professinnelle; la region et la categorie de ville habitee.
La methode des itineraires : Elle consiste a reproduire les conditionsd`un tirage au sort en fixant aux enqueteurs des regles strictes de selection. Ex : Faire l`enquete a tout les numero paire d`un immeuble.
Les echantillons arbitraires: Tout les chois sontmarbitraires envue de proceder a une enquete exploratoire.
Dans tout les cas preciser la methode et al taille de l`echantillon pour mesurer la validite statistique.
b)La redaction du questionnaire
Petit texte expliquant l`objet de l`enquete
Questionnaire court et question simple
L`ordre des questions influencera les reponses
Les regles relatives a la longueur et a la structure du questionnaire:
le questionnaire est court alors moins de refus, plus de precision au reponse, moins de fatigue
LA motivation de la personne pour la question joue une role importante.
L`ordre des questions influencent les reponses. Commencer par des questions faciles, Regrouper les questions par themes, les themes doivent suivre un ordre logique.
Les principales categories de question :
- Les questions ouverte : Liberte de la longueur du reponse
- Les question fermes : Existe tres peu de reponse possible
- Les questions preformes : Le nombre de reponse possible n`est pas limite, mais avec un choix limite de reponses, mais ne donne pas la liberte d`exprimer sa proper opinion, et suggere des reponses.
Les ecehelles d`attitude : mesure la direction et l`intensite des attitudes, enversun produit., d`une marque d`un comportement
Les principales embuches :
-Ne pas poser les questions directement. Decomposez les questions en plusieurs questions comprehwnsible.
Ne pa employer le s mots comme : Souvent, parfois, recemment habituellement.
Ne pas poser deux questions, en une seule question.
Ne pas demander des questions tros precise. Les questions sur les comportements futures et hypothetiquecomportent des risques.
Ne pas poser des questions brutale.Cela incite a mentir.
Ne pas poser des questions qui oriente la reponse
Mode d`adminitration des questionnaires :
Enquetes postales
Enquete par telephone
Les enquetes face a face
Les enquetes par observation
b)La redaction du questionnaire
Les principales categories de question :
- Les questions ouverte : Liberte de la longueur du reponse
- Les question fermes : Existe tres peu de reponse possible
- Les questions preformes : Le nombre de reponse possible n`est pas limite, mais avec un choix limite de reponses, mais ne donne pas la liberte d`exprimer sa proper opinion, et suggere des reponses.
Les ecehelles d`attitude : mesure la direction et l`intensite des attitudes, enversun produit., d`une marque d`un comportement
Les principales embuches :
-Ne pas poser les questions directement. Decomposez les questions en plusieurs questions comprehwnsible.
Ne pa employer le s mots comme : Souvent, parfois, recemment habituellement.
Ne pas poser deux questions, en une seule question.
Ne pas demander des questions tros precise. Les questions sur les comportements futures et hypothetiquecomportent des risques.
Ne pas poser des questions brutale.Cela incite a mentir.
Ne pas poser des questions qui oriente la reponse
Mode d`adminitration des questionnaires :
Enquetes postales
Enquete par telephone
Les enquetes face a face
Les enquetes par observation
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