mkg-Marketing Audit-francais

 

Marketing Checklist for Auditing :

CH1 -ETUDE DE MARCHE

A – DONNEES CHIFFRES GENERALES SUR LES VENTES D`UN PRODUIT

1)Qu`est`ce qu`un marche

a)Quels est le produit ou le service ?

Definir clairement le produit

Exemple Le marche de depot bancaire = compte de cheque postaux ou compte d`epargne?

LE marche de transport de voyageur entre Paris et bordaux pour SNCF = Ceux qui prennent le train ou ceux qui prenent aussi l`avion et la voiture.

b) Choix d`unite de mesure :

Unite physique : Tonnes de bles, kilowatts d`electricite.

Definition specifique : Parc (deja achete) exemple des refrigerateurs installes

ou Ventes : Exemple Les refrigerateurs a vendre

c) Criteres de segmentation des ventes :

Les criteres pour proceder a l`analyse :

Criteres geographiques : Les ventes par zones region, pays

Criteres liees au caracteristiques du produit : Pour le marche de voiture, cylindree, prix et nombre de place

Criteres liees au caracteristiques des acheteurs : les utilisateurs familiaux et professionnels, vente au constructeur et pour les particuliers

Criteres liees a la nature de l`achat : Pour le marche de television, les premiers postes au foyer, les remplacements, et le deuxieme poste

Criteres liees au producteurs et aux marques: Part de marche par producteurs et/ou marques de produit.

d) Le marche reel et potentiel

reel : Le volume de vente effective

potentiel : estimation de volume max que pourraient atteindre les volumes de ventes.

B-Definition Large du marche

a)La clientele finale

Celui qui exerce une influence diecte sur les ventes d`un produit: Consommateur, utilisateurs, usagers.

b) Les acheteurs

Les acheteurs peuvent different des utilisateurs, exemplle des mamanas qui achetent des couches pour leurs enfants.

Les utilisateurs sont les enfants tandis que les acheteurs sont les meres.

c) Les prescripteurs

Pour certain produit ou service , il ya une influence determinante sur la consommation et l`achat du produit, ou encore sur le choix de la marque, de certains tiers qui jouent le role de prescripteursou de conseil.

Les pediatres et les puericultrices, ont une influence sur les meres, Les veterinaires, les architectes et les docteurs ont aussi une influence sur leurs clients.

d) Les distributeurs

Entre les producteurs et les consommateurs se trouvent un systeme de distribution compose de divers agents: Courtiers grossiste, centrales d`achat, detaillants etc..

Ils exercent un grande influence sur les consommateurs : soit par lechoix qu`ils font eux-memes des produitsqu`ils vendront, soit par la presentation et la promotion de ces produits, soit memes par le role de conseils qu`ils jouentparfois aupres des acheteurs. ( exemplem pharmaciens, opticiens, epiciers pour les vins fins)

e) Les producteurs concurrents

Le comportement de nos concurrents influencent nos ventes.Par leur politique de gamme offerts, par le prix pratiques, la communication et la distribution

f) Le macro environnements

C`est l`influence de la societe dans laquelle nous vivons

L`environnement technologiques : Le developpement des sciences et des techniques, et la facilite croisantes de consommateurs a le pratiquer, incite les entreprises a pratiquer une politique d`innovation.

L`environnement institutionnel : C`est l`ensemble des institutions publiques, des lois et des reglements qui peuvent agir sur l`entreprise. Les taxes, le marche commun, Office de ble le permis de conduire en sont des exemples.

L`environnment demographique, economique et social : Les nombres de naissance, le niveau d`instruction, influence La vente des couches culottes ou la consommation des services loisirs .

L`environnment culturel : Ensemble de traditions, de souvenirs collectifs, de connaissance communes, de croyances, de valeurs etc. a culture francaise est plutot orientee vers l`hedonisme avec un desir profond de la securite, de plus existe la liberalisme des moeurs accompagne par une culte de la jeunesse.

Section 2 Principales categories d`information descriptive

Receuillir des informations pertinensur les differentes public constitutifs de ce marche:

1. Les caracteristique externes d`un public

Leur nombre

Leur repartition geographique

Leur repartition en fonction de :

Leur sexe

L`age

Le niveau d`instruction

LE niveau de revenu

L`actvite professionnelle

LE secteur d`activite d` l`entreprise client

Le secteur d`activite de l`entrep. Client

Le statut juridique de l`ent. Clent

2. Les comportements effectifs

1. Comportements de consommation et d`utilisation

Qui consomme ou utilise: Pere, mere, enfants

Ou consomme-t-on : A la maison, au bureau , au voyage.

Quand consomme-t-on : A quelles periode de l`annee, jours et heures ou occasion, avec quelle frequence.

Que consomme-t-on : marques, mosdles, presentations, quantites consommes achaque occasion.

Comment (habitude d`emploi)

Combien consomme-t-on : par ex sous forme de repartition entre consommateur gros, moyen et petit.

2. Habitudes et processus d`achat

Qui achete

Qui prescrit

Qui influence

Ou achete-t-on

Quand achete t-on : Moments et frequence

Comment achete-t-on : Existence et duree de la periode d`exploration et d`information (=>achat impulsif ou reflechi), type d`information recherche au cours de cette periode, Source d`information (Visite des magasins, recherche de documents), Si c`est l`entreprise qui achete qui participe a la decision de l`achat.

3. Comportements de concurrents

S`informer en permanence des strategies et des methodes marketing des concurrents :

Quels produit ou service proposent –t-ils

Leurs tarifs et leur conditions de ventes

Le circuit de distribution utilise

L`importance et l`organisation de leur force de vente

Leurs budget de communication et comment l`utilise t-ils.

3. Les comportements mentaux

1. Besoins, Motivations, desirs, attentes

Besoins de prestiges, d`affirmation de soi, de securite, de confort, d`economie etc, Cela peuvent constituer des criteres de choix pour des voitures.

2. Notoriete et image des produits et des marques

La notoriete : Le pourcentage de personnes qui connaissent cet objet. Trois degres existent : Notoriete spontanee, notoriete Top Of Mind, Notoriete assistee.

L`image : L`ensemble des connaissances(le prix, la consommation en essence, sa vitesse de pointe), des croyances (Qualites et defauts du produit robuste et maniabilite), des opinions et des evocations (Belle ou laide, distingue ou vulgaire, oiginale ou banale, moderne ou vieux jeu) qui sont associe a cet objet par un individu ou un public determinee.

3. Attitudes Globales

Le degre d`adequation de l`image que l`idividu se fait de l`objet considere avec ses propres besoins, motivations et attentes. Il se defini par des degres : Favorable, Indifferent, Defavorable.

Sec 3 Les Principales techniques d`etudes descriptive du marche

1. Les etudes documentaires (analyses des donnees secondaires)

1. Principes

INSEE, L`institut Nationale de Demographie, Syndicat Nationale, LE centre nationale de commerce exterieure.

L`evolution des ventes d`un produit, par region, par client, sur les prix pratiques, sur les sommes depenses en publicite, en promotion des ventes. Fichier de clientele,

2. Avantages et inconvenients de ce type de donnees.

Il est moins couteux, disponible rapidement, et donne une vue sur le passe.

Mais il ne donne pas toujours les renseignements recherche., surtout ceux sur : les caracteristiques et les comportements des consommateurs, des distributeurs etc.

Or des fois il est possible d`utiliser certains donnees comme approximation de l`autre: Par exemple, Les donneessur la consommation peuvent etre utiliser pour faire l`aproximation sur les revenus.

Autre inconvenients est de savoir la qualite des donnees.

2. Les etudes qualitative ou Etudes en profondeur.

a)Les entretiens libres

On laisse parler librement l`inerviewesur un certains susjet, le role du psychologue consiste a relancer la conversation

Cette technique est couteuse et d`emploi difficile.

Exige des enqueteurs tres qualifie et donne de bonne resultat que si l`interview est longue.

Elle ne convient pas a tout les sujets.

b)Les reunions de groupes

On reuni 6 a 12 personnes autour d`une tableet on les leaisse parler autour d`un sujet determine.

Le psychologue doit faire eviter le groupe de devier du sujet.

L`inconvenients est de faire ressortirdes opinions peu sincere.

La reunion de groupe est couteuse et d`une interpretation difficile

L`interet et la validite de l`information depend plus de la qualite du praticien que de la echnique utilise.

3. Les techniques projectifs

On fait parler la personne sur un sujet exterireur a elle sur lequel elle projette ses propres idees et sa propre personnalite.

Les tests d`association: C`est un jeu dans lequel l`interviewe doit associer a diverses marques diverses personnalite (les personnalites doivent etre tres typee. Ou bien il faut associer des adjectifs a des marques (Matching Test)

Les tests d`expression : On demande au sujet de completer des phrases inachevee.

Les Thematic Aperception Tests (T.A.T.) : On fait apporter des precisions par le sujet sur une situation donnees. Pour cela on donne des photos representant des situations (l`homme qui est impatient, l`homme qui attend. Etc)

Ses techniques qualitatives permettent d`analyser en profondeur les comportements mentaux d`un public. Mais ce sont des techniques complexe, leur cout sont elevees, ne peuvent etre effectue sur un petit nombre d`individu. Ils permettent de constituer des hypothese qui doivent etre verifie par des enquete par sondages.

3. Les enquetes par sondages

Elles sont realise d`une maniere ponctuelle dans le temps, a l`aide d`un questionnaire.

1. Principes de sondages, et probleme d`echantillonnage

-Le recensement compte la totalite d`une population.

Une enquete par sondage permet d`obtenir une connaissance approchee des caracteristiques de la population etudie aupres d`un echantillon,

-La procedure d`echantillonnage :

Definition de l`unite de sondage, est-ce les individus ou la famille ou les entreprises industrielles et commerciales,ou les communes.

Taille de l`echantillon, La precision des estimations est plus liee a la taille absolue d`un echantillon (1000 personnes) qu`au rapport entre taille et population totale (1000 sur 50.000.000) (appelee aussi taux de sondage).

La precision des estimations varie proportionellement a la racine carre des estimations elle meme.

 La procedure de selection de l`echantillon et la procedure de receuil de l`information vont influencer la validite des estimations tirees du sondage.

-Procedures de selection de l`echantillon :

Les echantillons aleatoires : Tirage au sort

Les echantillons par quotas : l`echantillon etidie devra avoir sensiblement la meme composititon que la population totale, par rapport a certain criter de base; le sexe, l`age, la categorie socio-professinnelle; la region et la categorie de ville habitee.

La methode des itineraires : Elle consiste a reproduire les conditionsd`un tirage au sort en fixant aux enqueteurs des regles strictes de selection. Ex : Faire l`enquete a tout les numero paire d`un immeuble.

Les echantillons arbitraires: Tout les chois sontmarbitraires envue de proceder a une enquete exploratoire.

Dans tout les cas preciser la methode et al taille de l`echantillon pour mesurer la validite statistique.

b)La redaction du questionnaire

Petit texte expliquant l`objet de l`enquete

Questionnaire court et question simple

L`ordre des questions influencera les reponses

Les regles relatives a la longueur et a la structure du questionnaire:

• le questionnaire est court alors moins de refus, plus de precision au reponse, moins de fatigue

• LA motivation de la personne pour la question joue une role importante.

• L`ordre des questions influencent les reponses. Commencer par des questions faciles, Regrouper les questions par themes, les themes doivent suivre un ordre logique.

Les principales categories de question :

- Les questions ouverte : Liberte de la longueur du reponse

- Les question fermes : Existe tres peu de reponse possible

- Les questions preformes : Le nombre de reponse possible n`est pas limite, mais avec un choix limite de reponses, mais ne donne pas la liberte d`exprimer sa proper opinion, et suggere des reponses.

Les ecehelles d`attitude : mesure la direction et l`intensite des attitudes, enversun produit., d`une marque d`un comportement

Les principales embuches :

-Ne pas poser les questions directement. Decomposez les questions en plusieurs questions comprehwnsible.

Ne pa employer le s mots comme : Souvent, parfois, recemment habituellement.

Ne pas poser deux questions, en une seule question.

Ne pas demander des questions tros precise. Les questions sur les comportements futures et hypothetiquecomportent des risques.

Ne pas poser des questions brutale.Cela incite a mentir.

Ne pas poser des questions qui oriente la reponse

Mode d`adminitration des questionnaires :

Enquetes postales

Enquete par telephone

Les enquetes face a face

Les enquetes par observation