mkg-Strategy - 02 - Şirket strateji geliştirme : 25-09-2002

 

Aşama 2: Strateji Geliştirme
A/ Stratejinin olusturulmasi icin uygun zamanin belirlenmesi
Yeni bir urunun lansmani
Sirketin yillik plan ve butcelerinin olusturulmasi
Beklenmedik gelismeler			Yeni rakiplerin pazara girmesi
			Ongoru ve hedeflere gore daha dusuk bir sonuc cikmasi
B/ Strateji belirlemesinden onceki ek kararlar
1/ Genel hedeflerin belirlenmesi
Burada bir cok hedef birden belirlenebilir
Secenekler:
					Az onemli	Orta	Cok Onemli
Kisa vadede kara gecmek						x
Pazar payinin		sabit kalmasi saglanmasi				x
		artmasinin saglanmasi
Pazardaki yerimizin:		Lider degilsek, Liderlige yukselmesi
		Lider isek, oyle kalmamizin saglanmasi					x
Rakiplerin pazara girmesi engellenmesi					x
Urun cesitlendirmesi ile risk azaltilmasi							x
Musteri cesitlendirmesi ile risk azaltilmasi							x
12/ Belirlenen her hedefin degerlendirilmesi
Hedefler belirlendikten sonra, 3 farkli degerlendirmeden gecmeleri gerekir
Bu degelendirmeler sonucunda hedeflerin arasinda secim yapmak veyahut oncelikli olanlari belirlemek daha kolaylasacaktir
121/ DEGERLENDIRME 1: Hedeflere verilen deger belirlemesi
Her hedefe ne kadar onem verildigi burada ortaya konulmalidir
3 farkli metod mevcuttur. Her metoda gore degerlendirmeler asagida gosterilmistir
1211/ 1. Metod: Oncelikli hedef belirlenir
Hangi hedefler gozden cikarilmalidir
				Gozden cikarilmali	benimsenmeli
Pazarda Lider olarak kalmak				x
Urun cesitlendirmesi ile risk azaltilmasi					x
Musteri cesitlendirmesi ile risk azaltilmasi				x
1212/ 2. Metod: Birbirini izleyecek bircok hedefi birden secmek
				Ilk safha hedefi	Ikinci safha hedefi	Ucuncu safha hedefi
Pazarda Lider olarak kalmak						x
Urun cesitlendirmesi ile risk azaltilmasi				x
Musteri cesitlendirmesi ile risk azaltilmasi					x
1213/ 3. Metod: Bir hedef maksimize edilmeye calisilirken, digerleri inilecek minimum seviye olarak belirlenir
Urun cesitlendirmesi ile risk azaltilmasi				max
Musteri cesitlendirmesi ile risk azaltilmasi				birinci minimum		uyulacak birinci kural
Pazarda Lider olarak kalmak				En dusuk seviye		Ikincil kural
122/ DEGERLENDIRME 2: Pazarda Hedeflenen konum
1221/ Tek lider konumu
Nisbi Pazar payi= 2 (nisbi Pazar payi icin Boston consulting Group bolumune bakiniz
Hatirlatma: Sirket Nisbi Pazar payi hesaplanisi
Sirketin kendi Pazar payi				a	60%
En buyuk rakibinin Pazar payi				b	30%
Sirketin Nisbi Pazar payi hesaplanisi				a/b	2.00
1222/ Yardimci lider konumu
Nisbi Pazar payi= 1
Buyuk Firmalar ile ayni konumu paylasmak esasina dayanir. Sirket pazar payi yuksek olmalidir
Sirketin kendi Pazar payi				a	30%
En buyuk rakibinin Pazar payi				b	30%
Sirketin Nisbi Pazar payi hesaplanisi				a/b	1.00
1223/ Challenger Konumu
Sirket kendi bulundugu pazarda liderin hemen arkasinda bir konumdadir
Sirketin amaci liderle ayni konuma yerlesmek hatta mumkunse onu gecmektir
1224/ Takipci konumu
Sirket Liderin arkasindaki ikinci konuma boyun egmektedir
Bu strateji yuva stratejisi (strat. de niche) ile beraber kullanildigi halde basarili olabilir
1225/ Uzman Konumu (Veya Yuva konumu)
Sirketin belirli bir ozellige sahip olmasi, bir koseyi (yuva`yi) tutmasini sagliyor
Yuva`lar:	Pazarin bir bolumunun duydugu ozel ihtiyaclara marka cevap verebilmektedir
	Bazi dagitici ve satin alimlar geceklestirenlerle ozel iliskilere sahip olmak
	Maliyet acisindan yuksek rekabet gucune sahip olmak
1226/ Butun Konumlarin Tablo ile degerlendirilmesi
Konum	avantaj				dezavantaj
Tek Lider	Dusuk maliyetler	goturu kazanci			Agirlik
		Deneyim artisi			Egilmezlik
		Ar-Ge icin daha buyuk imkanlar		Yeni urunlerin lansmani	Yonetimde duraganlik
				Var olan urunlerin iyilesmesi
		Taninmisligin … nezdinde artmasi		Dagitici	Cevrenin tavirlari		dusmanlik
				Tuketici			kiskanclik
				Tavsiyeci			guvensizlik
		Imajin … nezdinde yukselmesi		Dagitici
				Tuketici
				Tavsiyeci
		Reklamda guclu konum		Daha buyuk butce
				Iletisimin var olan imaj ve taninmislik sayesinde kuvveti buyuk
		Pazarliklarda … karsi daha guclu konum		Tedarikci
				Dagitici
				Resmi da.
		Rakiplerin politikalarina ve davranislarina daha buyuk etki gucu
Yardimci lider konumu	-				Belirli bir sirket buyuklugune erisilmezse, sirket pazarda tutunamaz
Challenger Konumu	-				-
Takipci Konumu	Yuva stratejisi ile beraber kullanildiginda iyi sonuclar verebilir				Pazardan kademeli olarak kopmak kacinilmaz
Uzman Konumu	Finansal kuvvet dusuk oldugundan pazarin bir bolumunde kuvvetli olmaya calisiliyor				-
123/ DEGERLENDIRME 3: Satis hacmi ile pazarin kaymagini cekme arasinda secim yapilmasi
Belirlenen hedeflerin ayri bir analize daha tabi tutulmalari gerekir
Iki secenek arasinda karar verilmesi gerekir
Pazarin kaymagini cekme stratejisi					Sizma Stratejisi
Araclar
Urunu cabucak kar getirir hale getirmek					Yuksek Pazar payi almayi oncelikli kilmak
Yuksek satis fiyatlari belirlemek					Veya yuksek satislari oncelikli kilmak
Pazarlama harcamalarini en aza indirmek					Kisa vadede gelir elde etmeyi gozardi etmek
Avantajlar
Sirketin gelirleri cok dusuk dolayisiyla onemli finansal risklere girilmiyor					Endustriyel kuruluslar icin: uretimi atil payi birakmadan kullanmak, Istihdam yaratmak, Maliyetleri indirmek
Sirketin satisi dusunulmesi halinde, sirkete kisa vadede yuksek deger kazandiriliyor					Dagiticilar ve rakiplere karsi bir guc elde etmek
					Uzun vadede gelir elde etmek
Dezavantajlar
Bu strateji ile rakipler daha esnek davranabiliyorlar					Belirgin bir dezavantaj yok
Bu strateji ile uzun vadede lider olmak mumkun degil
Sonuc
Bu ikisi arasindaki secim sirketin pazarda elde etmek istedigi konuma bagli
2/ Inceleme ve Teshis
21/ Dış Inceleme
Incelemeler sirketin su anki bulundugu pazara yonelik yapilir
Sirket iki halde olabilir
- Sirket pazara daha yeni girmistir. Dolayisiyla, sirket pazara yabancidir, tanimiyordur. Bu durumda analiz daha da derinlestirilmelidir
- Sirket pazarda uzun zamandir vardir ve pazarin genel hatlarini zaten bilmektedir. Bu durumda incelemeler sadece belirgin ve anlamli hatlar uzerinde yogunlasmalidir
211/ Cevaplanacak 6 soru
2111/ Pazarla alakali cevrenin belirgin ozellikleri
Teknolojik cevre
Ekonomik cevre
Yasal cevre
Sosyal ve kulturel cevre
2112/ Pazarin hacmi, yapisi ve gidisati
Genel, Urun grubu, kalite, ve urun bazinda satis hacimleri
					Urun bazinda toplam	Kalite bazinda toplam	Urun Grubu bazinda toplam
Satis hacmi	Urun gruplari	X grubu Urunleri bazinda	Yuksek kalite	A	12,000,000	92,000,000	117,000,000
				B	80,000,000
			Dusuk kalite	C	25,000,000	25,000,000
		T grubu Urunleri bazinda	Dusuk kalite	F	17,500,000	60,000,000	95,000,000
				G	42,500,000
			Orta kalite	H	35,000,000	35,000,000
	Genel Satis hacmi						212,000,000
2113/ Tuketim ve satin alma davranislari
Cocuk mamasi ornegi :
							Cevap
Tuketenler	Kim						0-5 yas grubu
	nerede tuketiyor						ev
	ne zaman tuketiyor		Adi tuketim mi				evet
			Ozel gunlere has bir tuketim mi				hayir
	nasil tuketiyor		Yanliz mi tuketiyor				evet
			Arkadaslariyla, Aileyle mi tuketiyor				anne yardimi
Satin alanlar	Kim						Anne, Baba
	nereden satin aliyor		Hipermarket				Evet
			Bakkal				Bazen
	ne zaman satin aliyor		Bayram, Dugun, Dogum gunu`ne denk				hayir
			Okul acilislarinda				hayir
	nasil satin aliniyor		Herhangi bir tavsiye`nin etkisinde kaliyor mu				evet
			Icgudusel olarak mi satin aliyor				hayir, ozen gosteriliyor
			Dusunme suresi ne kadar suruyor				cok kisa
2114/ Tuketici ve Alicilarin Gudulenme, Tutum ve secme olcutleri
Sanayii urun ornegi, Sirket satin alirken daha cok mantik one cikmaktadir :
						Az	Cok
Satin alis esnasindaki Psikolojik kosullar		Psikolojik onem		Finansal risk		x
				Maddi risk			x
				Psikolojik risk algisi			x
Gudulenmeler		Gudulenmeler				x
		Kendini Sinirlamalar					x
Marka tercihine zorlayan etkiler		Saticilar					x
		Tavsiye verenler					x
		Sosyal cevre				x
		Fiyat					x
		Aliskanliklar					x
		Marka Imaji				x
		Saticida urunun elde bulunmasi, tezgahta olmasi					x
2115/ Dagitim
Dagitim sebekesinin yapisi
Aracilar	Aracilarin sayisi
	Ozellikleri
Genel satislarin aracilara gore dagilimi				su anki durum
				Gelecekteki durum
Aracilarin genel politikalari				Fiyat politikalari
				kar marjlari
				promosyon, fiyat indirimleri
Aracilarin marka tercih sebepleri				Gudulenmeden kaynaklanan sebep
				Markaya karsi tutumlar
2116/ Rekabet
Rekabet analiz matris`I
En buyuk rakipler kimler				Rakip 1	Rakip 2	Rakip 3
Su anki Pazar paylari neler				15%	10%	7.90%
Yakin zaman icerisinde Pazar paylari nasil gelisti			Son 1 ay	sabit	sabit	hafif dusus
			Son 6 ay	Yukselme	Yukselme	dusus
Rakiplerin pazardaki konumlari				yardimci lider	challenger	uzman
Rakiplerin taninmisligi		tuketiciler icin		iyi	iyi	orta
		tavsiyeciler icin		iyi	iyi	orta
		dagiticilar icin		iyi	iyi	orta
Rakiplerin imaji		tuketiciler icin		iyi	orta	orta
		tavsiyeciler icin		iyi	orta	orta
		dagiticilar icin		iyi	orta	kotu
stratejileri		Konumlanma		Farklilasma	Cesitlendirme	Uzman
		Urun destesi		Cesitlendirme	Cesitlendirme	Yuva
		Fiyat		Izleme	Sizma	Izleme
		Dagitim		Farklilasma	Uzman	Uzman
		Reklam		Farklilasma	cesitlendirme	Uzman
212/ Dis Inceleme Teshisleri
						Inceleme
Pazarin icgudusel gelismeleri ne olabilir	En buyuk rakipler stratejilerini degistirmezse		Genel Hayat cizgisine gore tespit
			Urunlere gore Hayat cisgisi		en ucuz urunlere gore
					En luks urunlere gore
			Kanunlarin degismemesine gore tespit
Tehlikeler	Pazarin genel gelisme sekli
	Dagiticilarin politikalarini degistirme durumu
	Marka bu tehlikelere karsi yeterince kuvvetli mi
Firsatlar	Sirket strateji degisikligine giderse Pazar payi yukselirmi
	Sirket ayni stratejiyi daha ileri gotururse Paz Payi ne olur
22/ Ic Inceleme
Incelemeler sirketin su anki ve gelecekte bulunacagi pazara yonelik yapilir
221/ Ic inceleme matrisi
					Su anki Pazara Gore inceleme
					Iyi	Orta	Kotu
Finansal olanaklar					x
Sirketin rekabet gucu		urun kalitesi				x
		Uretim maliyetleri			x
		Ar-Ge olanaklari					x
Satis Bolumu		Saticilar			x
		Merchandiser			x
		Musteri iliskileri				x
		Potansiyel musteri arama					x
		Musteri bilgi depolama					x
Sirket Pazar payi		Urunlere gore Pazar payi		A	40%
				B		35%
				C			15%
		Urunlere gore konumlanma		A	Lider
				B		Challenger
				C			Takip
		Urun hayat cizgisi, Su anki safha		A	Olgunluk
				B		Gelisme
				C			Gelisme
Sirket urunlerine karsi genel tutumlar		Tuketici	Urun imaji	A	x
				B	x
				C		x
			Urune olan sadakat	A	x
				B	x
				C		x
		Alici	Urun imaji		x
			Urune olan sadakat		x
		Tavsiyeci			x
Dagitimda sirketin durumu	Degisik dagitim kanallarinda urunlerin hazir bulunma orani			Hiper	x
				Super		x
				Bakkal / Manav			x
				Katalog ile satis			x
	Farkli dagitim kanallari ile olan iliskiler		Ankara	Dagitici tip veya ismi olarak	x
			Istanbul		x
			Antalya		x
Marketing Audit yapilarak gecmis pazarlama stratejisi analizi sonucu(Detaylar icin yeni bir tablo gerekiyor)						x
222/ Ic Inceleme Sonucu
Bilgiler gruplandirilarak sirket gucleri ve zayifliklari ortaya cikarilir
2221/ Sirket gucu
	Ihtiyaca karsilik verebilme derecesi			Kullanici tipleri	Fiyat/ Kalite karsilastirmasi	Imaj
Urun	Iyi			Ozellikle sirketler	fiyata gore iyi kalite	Yuksek imaj
	Ar-Ge		Uretim Teknolojisi
Uretim	Yuksek gelistirme kapasitesine sahip		Yuksek teknoloji ile uretim
	finansal olanaklar		Yatirimlarin karsilanma suresi ihtimali
Finans	Cok iyi		Kisa
2222/ Sirket Zayifligi
		Teknoloji		Musteri
Satis Bolumu		Sirketin bilgisayar sistemine gecmekte zayifligi var		Potansiyel musteri depolama cok zayif yeni alanlar kesfedilmek icin bekliyor
	Sebeke buyuklugu			Imaj		Satis sonrasi servis
Dagitim	Sebeke kucuk, Dagitim agi zayif. Genislemek gerekiyor			Her dagitim sebekesi sirketi tanimiyor		Cok zayif, musteri sikayetleri sirkete ulasmiyor
Bu analiz ve sonuc sonrasinda cozulecek problemin ne oldugu ortaya cikacaktir
Dolayisiyla Stratejinin olusmasina yarayacak parcalar uzerine calisma kolaylasacaktir