Marketing- strategies

 Strategie a travers la segmentation:

Criteres de segmentation:

• Criteres demographiques
• emploi commode
• fréquemment utilisé
• sexe
• déodorant
• montres
• région
• chauffage
• air condionner
• revenu
• fourrure
• religion
• pdt anti-conceptionel
• Criteres de personnalité et style de vie
• difficilement observable et mesurable
• rarement utilisé
• Criteres de comportement a l`égard du pdt
• qté consommé : facile et observable
• habitude de consommation: obs facile
• Criteres d`attitude Psyq a l`egard du pdt

Caracteristiques du / des segment(s)

• importance numerique
• leurs besoins
• motivations
• comportement de consommation
• habitudes d`acht
• habitudes d`info

Il faut definir de politique de marketing propre a chaque segment

Choix de Stratégie quand on choisi un ou plusieurs segment:

• strategie concentré: s`attaquer a un segment
• la taille de segment est-elle suffisant
• l`entreprise pourra-t-il s`adapter a ce segment
• strategie differencié: couvrir tout les segments pour chaque segment definir:
• le produit a proposer
• le prix
• le canal de distribution (pour chq produit)
• methode de vente - chq pdt
• politique de publicite et promotion - chq pdt

Marketing de Masse : Politique indifferencié

• porpose le meme produıt
• meme prix
• meme point de vente
• meme argument

Marketing individualisé

• politique de sur mesure
• pratiqué dans le domaine industriel

Marketing segmenté

• découper le marché en sous ensembles homogéne et differents des uns des autres

Les outils de marketing

Politique du produit

La marque

• Raison sociale
• marque juridique
• marque generalement inconnu du publique
• Marque institutionelle
• marque connu du publique
• mais la marque n`est pas sur les produits
• Exemple non inscrit sur produit: BSN
• marque sur pdt: Gervais Danone
• Amora
• Marque ombrelle
• marque connu du publique et inscrit sur les produits
• Michelin
• Elle couvre des pdts varié, voire des gamme differentes
• Michelin
• roue de voitures
• engins spatiale
• roue des velos
• Yamaha
• moto
• HiFi
• Piano
• La marque permet de concentrer les investissement particuliere
• Mais ça  risque de diluer le sens de la marque
• Marque de produit
• marque inscrit sur produit
• Amora
• Danone
• Marlboro (1990)
• Elle designe et identifie le pdt
• Elle apporte une promesse specifique
• Elle positionne le produit
• Marque de gamme
• La marque de pdt evolue vers la marque de gamme
• meme principe que la marque de produit
• La com est identique a le marque de gamme
• Marlboro Light (1990)
• Marque caution
• Elle donne la garantie d`une image forte
• de nombreuse activités peuvent etre regroupé sous cette marque

L`expression de la marque

• Par le nom
• Expression graphiq ou sonore
• typographie
• disposition des caracteres
• horizantale/ verticale
• avec espace
• gros /fine
• italique etc
• couleurs
• logotype
• signature sonore "Vernelleyin yumuşacık olsun"
• slogan
• Evoque la promesse du produit: Oasis - rafraichissement
• Exprime le metier: Club Med
• ne doit pas
• preter a double sens: Rainguard-> en francais reingard - başıboş
• etre euphorique (ne demek?) : Toys`r us 
• Doit etre 
• court
• compatible avec les autre marques du produit

Gamme

• strategie bas de gamme

• strategie de cout volume
• grand volume de produit
• grd volume de vente
• faible cout de production
• minimisation des couts de mkg
• pas de cout de pub
• pas de cout de merchandising
• pas de cout de referencement
• Exemple:
• Marque de distribution

• Le haut de gamme

• Le haut de gamme n`est pas forcément luxe. Le mkg des pdts de luxe est tres particulier
• L`image est determinant
• tres gde qlte
• savoir faire
• creation exceptionelle
• avec une histoire de la marque
• Diffusion restreinte
• la rue tue le luxe
• Les contrefaçons populaire, cela diffuse une mauvaise qualite
• la distribution doit etre controlée
• La communication réléve  moins de la pub
• les mass media ne sont pas compatibles
• relation publique est important
• Communication evenementiel
• Le bouche a oreille
• On pratique le marketing global. Car le marche est international. Mkg identique a tout le marche, meme pdt, meme poisitionnement, meme communication

• Le milieu de gamme

• le potentiel de vente est important
• un bon rapport qualite/prix peut etre offert
• les problemes apparaissent dans ce marche
• si le vendeur ne se sentent pas trop concernes du pdt
• le client achete soit le nec plus ultra
• soit achete le premier prix offrant une qualite convenable
• Cela demande donc une bonne appuie avec la force de vente (ca diminue le profit, augmente les couts
• par consequent les clients de milieu de gamme sont en baisse (1990)

Analyse des produits d`une gamme

• Les pdts leader
• ils font le plus gros chiffre d`affaire
• ce sont des pdts lucratifs
• Les pdts d`attraction ou pdts d`appel
• Ils attirent le client
• ils font vendre le pdt leader
• ces pdts sont les versions simplifies des pdts leader
• Les pdts qui preparent l`avenir
• ils son concus soit pour remplacer le leader
• soit faire la transition entre deux leader
• Les pdts regulateurs
• ils absorbent les frais fixes
• ils compensent les fluctuations des ventes de pdts leader
• Les pdts tactiques
• ils ont pour role de gener la concurrence
• ils servent a conserver sa position
• dans la distribution
• aupres des consommateurs
• Les pdts sans fct
• leur presence est du a des raisons historique, affective
• leur controle par une analyse mkg et de gestion est necessaire (pour quoi faire?)

Analyse en C.A.

La pyramide des ages de la gamme

I            I            I            I            I

I            I      /--  I---------I            I

I            I    /       I            I\           I

I            I  /         I            I  \         I

I            I/           I            I    \       I

I ------/  I            I            I      \     I

-----------------------------------------

I   pdt1  I  pdt3    I  pdt6  I  pdt8   I

I   pdt2  I  pdt4    I  pdt7  I  pdt9   I

I            I  pdt5    I           I            IA

identifier la phase du cycle de vie dans lequel le pdt se trouve = contribution en C.A. (pareil que la courbe)

Age du marche

pareil que la courbe, ou autre situation? verifiez!

Analyse de BCG - Boston Consulting Group

Analyse des produits

• La cannibalisation et la mix contribution
• Une gamme doit etre construite tel que. les pdts fonctionnent en synergieou en complementarité
• Parfois le CA developpé  par l`un se fait au détrıment de l'autre = c`est la cannibalisation
• abandonner le produit
• ou, au lancement d`un pdt, meme si en CA, il se fait au detriment des autres, il peut cependant ameliorer au total la contribution = c`est la mix contribution
• ou, dans certains cas la cannibalisation est volontaire= lancement pour remplacer les pdts en declin
• Elimination des pdts marginaux
• le pdts nouveaux qui echouent
• echec au lancement
• ou, le lancement etait convenable, mais la suite etait un echec
• soit abandonner
• soit modifier un composant du marketing mix
• repenser le positionnement
• les vieux pdts sans interets commercial et financier
• abandonner si:
• ils coutent chere
• ils consomment le temps des cadres et de la FDV
• frennent la reorganisation
• frennent le lancement des nouveaux pdts
• benefique si
• capacite de protection
• impact sur distributeur
• impact sur image de marque

Innovation et devt des pdts nouv

• Les raisons de lancement des pdts nouv
• dans les marches satures
• c`est un moyen de relance de la demande de facon significative surtout pour les biens d`equipement
• Ca permet de restaure les marges
• car les anciens pdts par leur cout publicitaire font baisser la marge beneficiaire
• L`innovation permet au producteur d`avoir un point positif dans les negociations avec les distributeurs
• Risque de lancement de pdts nouv
• le cout de l`innovation est eleve
• cout de R&D
• cout de lancement
• pub
• promo
• referencement
• risque d`echec, et les consequences financiers qui en decoulent
• Duree de vie commerciale des pdts est de + en + court
• la periode pour amortissement est reduite

degre de technicite

de l`innovation

                    /|\

                     |  Innov.                         I    Innovation

innovation    |purement tech.             I    Revolutionnaire

technique     |ex:                                I    ex: invention de la     

moyenne      | TV satellite                 I    TV

                     |----------------------------------------------------------------

                     |                                    I

                     | Variante                      I    Innovation

innov.           |  de                              I    Dynamique

tech              |   pdt                            I    ex: TV a

mineur         | ex: TV coins carres -  I    telecommande

                    |  1990                          I                      

                    -----------------------------------------------------------------> Dimension mkg

                Faible impact                                                          Fort impact

                sur le comportement

                des consommateurs

Phase de developpement de pdt nouveau avant son lancement

• Recherche des idees
• Selection des idees
• Analyse economique
• Decision de developpe le produit
• Developpement technique
• Etude mkg
• Def de strat mkg
• Preparation au lancement

Les idees de pdt nouv

• Technique: applic nlles des tech existant
• R&D
• Vendeurs d`innovation et cabinet consulting
• Observation
• etudes de marche etranger
• presence au foire, expo et salon
• etudes de la concurrence
• espionnage economique
• Etudes des pdts actuels, et reaction de conso
• analyse des probl de consommation
• info par SAV
• reclamation des conso
• Distr info
• Personnel
• boite a idee
• cercle de qualite
• les directeurs de l`entreprise

Methodes de creativite

Conseil plutot pour la recherche de noms

Amelioration des produits existant

• methode intuitive
• brainstorming
• gpe de 5 a 10 pers
• dire sans censure tout idees
• Synectique
• definir le prbl
• trouver les analogies du prbl
• travail sur cette analogie
• jeux de role
• reve eveille
• Traduire les idees trouvees
• methode rationelle
• matrice de decouverte
• checklist d`OSBORN
• qui, ou, quoi, quand, comment
• autre matrice
• sur un tableau ou place
• 2 variables et les sous domaines (?)
• methode morphologique de 2 wicky
• reverse engineering: on decompose le pdt
• on propose des idees sur chacune des elements
• on retient les idees nouvelles
• on cherche les combinations

Evaluation des idees

• etudes de marche
• etude de la concurrence
• prise en compte des contraintes tech, fin,juridiq
• utilisation de checklist (Exemple de O`Meara)
• potentiel du marche
• qlte concurrentielle
• insertion de la gamme actuel
• investissement necessaire
• rentabilite probable
• difficulte de prod

Les tests

3types complementaire:

• tablo de concept
• test de pdt
• marche test ou marche temoin
• evaluer les hypo
• test gpe 1
• test seul
• test comparatif avec les pdts concurrents
• test gpe 2
• test en laboratoire
• test sur le terrain
• Comment tester:
• perception par le conso
• acceptation par conso
• utilisation du pdt
• test sont simple et objective
• pdt teste et pdt finale peuvent etre different

Diffusion des pdts nouveaux

• Marche risques:

• inertie
• des conso
• des ditributeurs
• hostilite de la concurrence

• Les pionniers ou decouvreurs

• ce sont les premiers acheteurs
• premier cible
• ils diffuse l`info sur le pdt
• ce sont les 2.5%  (entre 2.5 et 10) premiers acheteurs
• ou ce sont les acheteurs dans les premiers mois - 3 a 10 mois

• Le profil des pionniers

• niv sup de revenu
• Jeunes
• CSP eleve
• forte educ
• mob soc gde
• transmette l`info de l`exterieur a leur communeaute (today: influenceur)
• Recoive de l`info de leur communeaute
• on leur demande leur avis, ils sont perçu comme credible
• ils s`identifie eux-meme comme pionniers

• Strategie de lancement

• l`audace
• permet une diffusion rapide
• investissement mkg lourd et risques
• campagne aupres des dist avant et apres le lancement
• campagne vers le conso
• mise en place des pdts dans la dist - achat de lineaire
• politique pull et push
• offres promotionelle
• Attention: les courbes de vente peuvent chuter a l`arret des campagnes pub et promo
• prevoir pub longue? ou pub normale mais efficace?

• Les causes d`echecs des pdts nouv

• mauvaise analyse du marche
• absence d`etudes
• etudes mal faite
• pdt au performance insuffisante
• le concept qui fut definit au depart, n`est pas respecte a la suite
• erreur de pol mkg
• positionnement erroné
• strat mkg erroné
• mise en oauvre erroné
• La dist n`accepte pas le pdt ou ne le soutient pas suffisamment
• Une sous-estimation de la concurrence
• implantation de le concurrence dans la distribution mal calculé
• leur offensive est trés rapide, on ne s`attendais pas qu`ils soient si rapide
• leur offensives est trés puissant
• Notre mauvaise organisation
• erreur bete: campagne de pub avant de mettre les pdt en lineaire
• secrets mal gardé
• FDV mal preparé

Politique de prix

• Fixer les prix a partir des couts
• calcul de la marge beneficiaire : prix de revient
• on impute a chq pdt une partie du frais fixe
•  Mais ceux-ci sont mal calculé ici
• l`economie d`echelle : 
• + pdt alors - de frais par pdt 
• - pdt alors frais par pdt  est high
• l`effet d`apprentissage
• plus le temps passe at mieux on domine les choses, 
• on pdt plus vite et avec moins d`erreur avec le temps
• Innovation -  Substitution Capital et travail (inovasyon = çalışma ile sermayeye üstünlük sağlamaktır)
• on change la composition
• la conception
• la realisation du pdt
• cette methode est approximative
• cout fixe + cout variable + benefıce - ici on calcul le point mort 
• vendre combien pour atteindre 0 perte et 0 benefice
• ROI - rentabilite sur les capitaux investi 
• revenu / Ka engages
• a partir de la demande
• quelle qté acheté a quelle prix?
• prix psycho
• prix d`acceptabilité. Le prix peut etre
• inabordable - trop chere
• cher - justifié
• raisonnable 
• bon marché
• tres bon marché - (mauvaise qlt)

Elasticite de la demande

coeff d`elasticite = (changet Demande / Demande) / (changet Prix / Prix)

• demande baisse quand prix auggmente e<0
• demande stagne meme si le prix augmente ou baisse e=0
• le pdt n`est pas substituable
• sucre
• farine
• lait
• essence
• demande augmente si le prix augmente (parallele) e>0
• pdt de luxe

Les consommateurs et les prix

Selon les recherches de Gabor et Granger, les conso connaissent mal les prix

Aussi les distributeurs, d`apres leur pratique dans les rayons rendent le comparaison des prix difficle:

• Ils chsngent le format de conditionnement
• distrib selective des marques
• Modele identique mais marque different selon les distributeurs
• changement frequent des modeles
• different modele vendu dans chaque distributeur pour le meme marque produit

La sensibilité du consommateur depend de 5 facteurs

• Le montant de l`achat
• achat isole
• achat de cuisine seul
• ici le lavabo est un petit composant
• achat globale
• achat de maison
• ici la cuisine est un petit composant
• Perception du risque associe a l`achat
• difficulte d`analyse des pdts concurrents, rend la decision difficile
• pour les produits a prix certains, il n y a pas de risque
• electricite
• prix variable a qualite egale: pas de risque
• prix variable a qlte diff il y a risque. Le marchandage (pazarlik) accentue cet psychologie.
• Valeur d`image associe au produit et a son prix
• en cas de cadeau le prix n`est pas important
• si c`est une achat ostentatoire pour statut social le prix compte
• effet de pdt de luxe : e>0
• La possibilite de trouver des pdts de substitution
• Le cout prise en charge par qq`un d`autre
• chambre d`hotel pour homme d`affaire

La relation prix / qualite

• Prix prestige: Generalement une plus grande prix est associe a une meilleur qualite
• prix magique et prix rond; 
• prix qui se termine par un ou plusieurs zero
• prix immediatement inferieur a un prix rond
• 9.99 F
• Prix psychologique ou prix optimum: le prix est limité :
• en haut par un effet de revenu : au dessus de quel prix considerez vous que le pdt est trop chére? 
• en bas par un effet de qualité :  En dessous de quel prix.... le pdt est de mauvaise qualité
• Inconvenient:
• plusieur facteurs influence l`achat: PLV, FDV
• le prix peux ne pas etre bon profit pour l`entreprise
• le prix peut empecher d`avoir le part de marché esperé

see source : https://moodle.luniversitenumerique.fr/mod/book/view.php?id=3336&chapterid=529

• acheteur de biens industriels
• leur comportement est rationel en theorie
• relation prix/qualite joue le meme role
• plusieurs decideurs d`achat
• delais de livraison
• SAV, securite et garantie
• regularite de l`approvisionnement
• service annexe: mise en place, conseils technique, formation
• appel d`offre

Contexte du marché et le prix en consequence

• marche a prix anarchique: tout vendeur brade sur le prix
• vendeurs de tapis dans les annees 1900 - 1970
• marche a prix parfaitement controlé
• marche a monopole
• EDF
• GDF
• prix reglement par l'Etat
• medicament
• marche a leader
• le leader determine le prix
• marche inflationniste
• marche a prix speculatif
• art
• marche soumis a certains pratiques
• appel d`offre
• ventes aux encheres
• Controle de prix par les producteurs
• pouvoir du producteur ou de distributeur

Fixation de prix d`un pdt nouv

• politique d`ecremage du marche
• fixer un prix unitaire eleve
• l`innovation est significative
• differentiation par rapport a la concurrence
• le prix justifie les avantages offerts
• la demande au depart est moins elastique, ensuite il changera
• il donne le possibilite d`utiliser le temps par l`entreprise. 
• temps pour developper le SAV
• temps pour developper la distribution
• les quantites dans le marche sont toujours reduit, insuffisant
• donc investissement reduit
• politique de penetration : volume des ventes
• fixer un prix bas pour s`assuer une large part de marche
• economie d`echelle
• Cela decourage la concurrence
• Cela peut permettre d`aggrandir le marche. La compagnie doit etre en mesure de faire face a cela, sinon il perdra son avantage
• Les deux politique mixte
• ex: rasoir et lames
• la vente de l`un entraine la vente de l`autre- complementarite
• Attention au canibalisation
• Illegale: entente: non-concurrence sur les prix
• conserver le status quo
• dirigé  contre une ou plusieurs entreprise
• alignement avec le prix du leader
• acier
• huile 
• ciment
• reduction deguisés des prix
• par cadeaux 
• primes
• ventes jumeles de plusieurs articles
• coupons
• offre speciale

Politique de Distribution

Calculs:

• marge brute (MB / PV) x 100 = tx de Marque
• taux de marque
• prix de vente
• Stock
• stock moyen
• stock a l`inventaire
• vitesse d`ecoulement de stock < delais de paiement
• rotation de stock

Les principaux criters d`analyse  du Commerce de Detail

Les differences entre les gros distributeurs et commerce de detail:

• Regroupement des details et gros: commerce integré
• gds mag
• mag populaire
• supermarches
• Methodes de vente
• Vente a livraison immediate sur stock
• avec vendeur
• ou libre service : FNAC, Arthaud, Gibert Jeune etc
• Vente avec livraison differé
• VPC
• vente sur doc
• agence de voyages
• vente sur specimen
• gallerie de voiture
• vente sur devis
• maison
• vente sur echantillon
• parquet
• vente sur ecran
• internet
• minitel
• telephone
• Lieux de ventes
• vente au mag
• vente a domicile
• vpc
• internet
• vente sur marché 
• marche aux puces
• foire
• vente a l`usine
• Assortiment de point de ventes
• commerce specialise
• commerce non specialise
• Taille des points de vente
• petit commerce de rue
• grand commerce mag
• commerce grand et moyen surface 
• Degre d`independance
• petit commerce independant
• commerce associé
• Grand commerce concentré

Analyse par assortiment

• largeur de l`assortiment
• nbre de famille diff de pdt: definit la specialisation
• Assortiment etroit
• mag de chaussure
• Ass large
• Hypermarché
• profondeur de l`assortiment
• nbre d`article diff dans une meme famille de pdt

Degre d`independance des points de ventes

• Commerce independant
• Commerce associé
• detaillant associé
• contrat d`achat
• assistance techq, fin et comptabl.
• grossisste et detaillant associé
• chaines volontaires
• producteur et detaillant
• concessionnaire
• voiture
• franchise
• franch de distribution
• comme centrale d`achat
• Fr de service
• hotellerie
• Fr industrielle
• licence de fab
• droit de commercialisation
• savoir faire
• commerce integré: organise autour d`un centrale d`achat
• grds mag
• mag populaire
• mag a succursale multiple: 
• Casino - 1990
• cooperatives de consommateur
• gds chaines
• hyper
• super

Politique mkg de distribution

• produit
• polq d`assortiment et service
• specialisation ou non
• nbre de ref
• vendeurs specialise ou non - decathlon
• sav
• garantie
• livraison a domicile
• polq de marque
• marque de dist
• tex pour carrefour
• pdt drapeaux
• sans marque mais un logo
• pdt generique
• premier prix
• pdt de base
• marque d`enseigne
• pdt de qualite 
• prix competitif
• ex:TV carrefour
• prix
• promo sur les prix
• dist
• zone de chalandise
• communication
• com externe : pub, rp, mkg direct
• interne: dans le point de vente