mkg-Strategy - 03 - Genel Şirket strateji seçimi : 25-09-2002

Aşama 3: Genel Stratejik Secenekler
Bir strateji uc bolumden olusmustur. Her bolumun icinde ise cesitli secenekler mevcuttur
Bu 3 bolum ayri ayri islenir. Her bolumden bir sonuc cikacaktir. Cikacak 3 ayri sonuc muhafaza edilip sonraki asamaya gecilir
Bolumler :
-Urunu Kim satin alacak
-Satin alan kisi urunu nasil algilayacak
-Bu urunu neyin yerine satin alacak
A/ Yön tayin edilmesi
Stratejik seceneklerin tumu ile Fikirler bir noktada toparlanir. Boylece gidilecek yon tayin edilmis olur
1/ Hedef musteri kıtlesı secılmesı
11/ Hedef kitle niteligi
Tuketici
Alici
Tavsiye veren
12/ Hedef kitlelelerin sayisi ve buyukluklerinin secilmesi
Secilecek Kitleler sayisi	Kitleler buyuklukleri	Stratejik olarak tanim		Aciklama	Dikkat Edilecek hususlar	Avantaj	Dezavantaj
Tek kitle	Genis kitle	Ayrimsiz Strateji		Butun dunyada ayni urunun, ayni reklamla piyasaya sunulmasi	Bir Hedef kitle merkezi belirlenmeli	Uretim maliyetinin azaltilmasi	Modern dunyamizda gittikce uygulanmasi zorlasan bir strateji
						stoklama maliyetinin azaltilmasi
						Dagitim maliyetinin azaltilmasi
						Reklam maliyetinin azaltilmasi
	Dar kitle	Konsantre stratejisi		Bir Pazar bolumu uzerine yogunlasma	Bu strateji teknik, personel ve finansal acidan kisitli imkanlara sahip olan sirketler icin uygun	Guclu rakiplerin pazarlarinda sirketin kendine yer acmasi kolaylasir	Belirli bir dezavantaj yok
Bircok kitle	Farkli kitleler	Farklilasma stratejisi		Potansiyel pazarin bircok veya tum bolumlerine girmek. Her bir segmanin ozelliklerine uygun stratejiler benimsemek	Farklilasma Mix Marketing`in bir degiskeni uzerinde olabilir. Ornegin her urun icin reklam ve diger hususlar aynidir. Ama her degisken uzerindede farklilasma uygulanabilir	Musteri isteklerine daha iyi cevap verilir	Yonetimi zor, sirket icinde bolumlere ayrilmak, ve yeteri kadar personel olmasini gerektirir
121/ Konsantre ve farklilasma stratejileri hakkinda: Simdiki kullanim davranislari olcutu
Konsantre ve farklilasma stratejilerinden birisi secildigi takdirde, hedeflenen Pazar bolumu ayrintili ve acik sekilde ortaya konulmalidir
				Urun kategorisi kullanimi : Cross Motorsikleti
				Kullanicilar	Kullanici olmayanlar
Urun				Cross	Hiz motorsiklet	Harley tipi	Scooter
Bazi urunlere karsi hedef kitlenin simdiki davranislari	Tuketim davranislari			Motor Gucu, dayaniklilik	Hiz siniri	Dis gorunus, nikelaj	Dusuk fiyat ve dis gorunus
	Kullanim davranislari		Sik yapilan	Sehir disi, arazi kullanimi	anayol ve otoban surusleri	Gezi	Sehir ici nakliye
			Nadir yapilan	Arazi yarisi	Drag yarisi	Bulusmalar	Gezi
	Alistaki donatim davranisi		bir seferdeki alis miktari	1	1	1	10`un yukarisina cikabilir
			hangi urunler ile beraber aliyor	Ozel Kask, kol ve bilek koruyuculari	Ozel Kask	Ozel onu acik kask	Basit kask
	Alistaki devamlilik	Sik alislar	Kucuk tuketici	Motorsiklet dayanikli tuketim mallarina girdiginden, urun icin kisa vadeli alislar senede bir olarak nitelenebilir
			Orta tuketici
			Buyuk tuketici	Ordu	Polis	koleksiyoncular	Hizli eve servis, Kurye
		Tesadufi alislar		Urunun fiyati yuksek oldugundan dolayi, Alislar finansal imkanlar ile sinirli. Bundan dolayi tesadufi alis mumkun degil
Buradaki olcutler genisletilebilir
Simdiki davranislara ek olarak ongorulerde eklenebilir
1211/ Ek olcut: Hedefleme olcutu olarak Ozel Kullanim davranislari
sirket urunlerine karsi davranislar		rakip urunlere karsi davranislar		Kullanici olmayanlar ancak potansiyel kullanici: d
Sirket tekelinde musteriler: a		Rakip sirket X tekelinde musteriler: b
1,500,000.00		1,000,000.00
Karma musteriler: c
2,000,000.00				1,500,000.00
Toplam Musteri: e= a+b+c			4,500,000.00
Genel Pazar buyuklugu e+d			6,000,000.00
Hedeflenecek Musteri ozeligi			Sirket tekelinde		su anki musterilerin satin alis seviyesi dusuk, bunlar yukseltilmeli
			Rakip tekelinde		Rakiplerin Pazar payini dusurmek. Ancak burada finansal bir kuvvet gerekli
			Karma musteriler		Rakip Pazar payini dusurmek. Burada daha da buyuk bir finansal kuvvet`e ihtiyac vardir. Ayrica burada butun pazara yonelik bir eylem planlanir
			Potansiyel kullanicilar		Burada yine finansal kuvvet on plana cikmakta. Arastirmalar yapilmasi ve gerekirse uretim bolumunde degisikliklere gidilmesi gerekebilir. Yatirim`in getirisi, pazarda liderlik konumu olabilir
13/ Hedef Kitlenin tanimlanmasi icin olcutler
131/ Nicelik olcutleri (Quantitatif)
		Kisiler icin	Sirketler icin
Demografik olcutler		Cinsiyet
		Yas grubu
		Yerlesim
Sosyolojik olcutler		Evlilik
		Meslek
Economik olcutler		Gelir	Sirket buyuklugu
			Sektor
132/ Nitelik Olcutleri (Qualitatif)
Psikolojik olcutler		Kisilik ozellikleri
		Ihtiyac
		Tutum
2/ Pazar hacim kaynaklari arastirmasi ve secimi
Urun Pazar payinin genislemesi amaclanmaktadir. Bunun icin diger pazar hacimlerine dogru bir genisleme gerekmektedir. Yani urun bir diger rakip urun ile rekabete girmesi gerkmektedir. Asagida gorecegimiz gibi bu rakip urun sirketin kendi diger urunu olabilecegi gibi, sirket rakiplerinin urunleri olabilir.
Soruyu bir baska boyut kazandimak da mumkun, Urunun satisi hangi diger satisin aleyhine olacaktir. Bu soruya cevap enteresan olacaktir. Cunku gelismekte olan devletlerdeki fakir topluluklar ilk yatirimlarini araba alarak gerceklestiriyorlar. Oysa ki ilk yatirimin ev alimi olmasi gerekirdi. Demek ki araba, ev alimi ile rekabet icinde, araba alimi ev alimindan vazgecmeye mal oluyor.
21/ Uc tane Farkli Pazar hacim genisleme stratejisi ve bir karma strateji
Pazar hacmi kaynagi	Aciklama			Uygulanacak strateji		Avantaj
Sirketteki bir baska benzer urun	Urun destesi dolmustur. Yeni bir urunun desteye girmesi icin deste icindeki bir baska urunun yok edilmesi gerekir			Kontrollu Kanibalizm Stratejisi		Yeni urunun toplam katki payina olan katkisi brut kari etkileyecektir
Rakip firmalarla ayni urun kategorisi	Rakiplerin tekelinde olan ve karma musteriler sirketin tekeline cekilmeye calisilir			Direkt Rekabet stratejisi		Karma musteriler bir seferde daha cok sirketin urununden alacaktir
Bircok veya butun kategorilere ait urunler	Genislemek icin bir cok urun kategorileri alanlari belirlenir. Ilgilendigimiz kategorilerde temel ihtiyaclarin arttirilmasina cabalanir. Temel ihtiyac arttirilmasi icin buyuk yatirimlar gerceklesir, Ornegin kablolu TV icin Fiber Optik kablo dosenmesi.			Bir cok strateji ismi mevcut ancak hepsi de ayni stratejiyi temsil ediyorlar		Ozellikle tekele sahip sirketlerce uygulanabilir. Ornegin, Devlet enerji sektorunde tekel. Baraj enerjisine ek olarak LGP ve Nukleer enerji getirilmesi dusunuluyor
				Genisletilmis rekabet statejisi
				Yaygin rekabet stratejisi
				Temel ihtiyac cogalmasi stratejisi
						Not edilmesi gereken bir husus, yeni urunlerin piyasada belirgin uretici ve saticilari olmadigindan, genisleme butun pazari kapsayacak sekilde meydana gelir
Bircok kaynak birden secilmesi	Bircok kaynak birden birlesik veya birbirine bagli olmasi dusuncesiyle secilir			Karma Strateji		Urunun hali bir cok bakis acisi ile irdelenmelidir. Bircok strateji birden demek bircok problem ile ayni anda basetmek demek olabilir
3/ Konumlanma secimi
31/ Konumlanma tanimi
Urunun ozetlenmis, baska urunlere karsilastirma sonucu tasarlanmis ve ayirdedici ozellikler iceren temsili
Es anlamli olarak urun kimligi ve urun kisligide kullanilir
311/ Konumlanma iki parcadan olusur
Özdeşleştirme		Bir cevreye gonderme yapilmasi
Farklılaşma		Urunun icinde bulundugu kategoride ayirdedilmesini saglayan ozellikleri
312/ Konumlanma hakkinda dikkat edilecek hususlar
Bir urun piyasaya girdigi anda konumlanmasi baslar. Konumlanmayi sirket daha ilk basta kontrolune almalidir.
Konumlanmayi sirket bastan itibaren kontrol ederse, kendi lehine olacak sekilde sekillendirebilir. Bunu yapmaz ise Musteri urunu istedigi sekilde konumlandiracaktir
Konumlandirma satislarin daha da olumlu yonde gelismesini saglar
Karma pazarlama daha iyi olusturulur
32/ Özdeşleştirme
Urunun bagli bulundugu kategoriler			Kategori 1		Kategori 2
Gonderme yapilabilecek cevreler			Cevre 1	Cevre 2	Cevre 1	Cevre2
Pazar kaynagi satis hacmi olarak			1,500,000,000	1,500,000,000	1,750,000,000	1,750,000,000
Rakiplere gore avantajlarimiz			-	-	-	+
Bu kategoride inanilirlik derecemiz			-	+	-	+
						En uygun
Kategori 2 Cevre 2 en uygun ozdeslestirme alani
Ancak urunun de gelecegi acisindan bir cevrede kalmak yerine, iki kategori birden kapsama alani icine alinabilir
Ayrica her cevre bir alt cevreler olarak parcalara bolunebilir. Ancak bolunme satisi mumkun kilmali, bir beklentiye nazaran yeterince gelir getirebilmeli, musteriye sunulabilecek avantajlar saglamali.
33/ Farklilasma
331/ Farklilasma temellerini olusturan olgular
Urun`un genel kalitesi (Rakiplere nazaran kalite)				Kullanislilik
				Estetik
				Ekonomik
Ozel tip kullanicilara uygunlugu					Hastane ozel yataklari
Ozel tip kullanima uygunlugu					Ergonomik yataklar
Sembolik ozellikleri					Marlboro
332/ Farklilasma temelleri arasinda secim yapilmasi
Secim yapmak icin uc analiz olcegi kullanilmalidir
			Aciklama
Kitle beklentileri nelerdir			Urun bu beklentilere cevap veriyor mu
Rakiplerin konumlanmasi nedir			Bizim konumlanmamiz farkli olmalidir
Urun`un elindeki kozlar neler			kozlar yeterince inandirici mi?
333/ Konumlanma secimi yapilmasinda anketler
Anketin arastiracagi konular
Pazar beklentileri			Rakiplerin pazardaki konumlanmalari nasil algilaniyor		anket sonucunda konumlanma haritasi cikarilir ve harita`dan kullanilacak bosluklar cikarilir
			Potansiyel musterilerin beklentileri
Rakiplerin yapmadiklari
Sirket urunun elindeki kozlar			Urunun elindeki potansiyel kozlar		Yeni urunler icin	Kavram anketi
					Var olan urunler icin	Imaj arastirmasi
334/ Iyi konumlanmanin ozellikleri, ve bu olceklere gore secilen konumlanmanin degerlendirilmesi
					Degerleme
Basit		Az miktarda ozellik mi ortaya cikarilmis ("Herkes icin hersey var" mantigindan kacinilmali)
Uygunluk		Pazarin kullanilmayan bosluklarina denk dusen beklentilere cevap getirmek
Inanilirlik		Urun ozellikleri ile bir celiski mevcut mu?
		Marka imajiyla bir celiski mevcut mu?
Ozgunluk		Urun bu konumlanma bolgesinde tek mi?
		Ayni niteliklere sahip baska urun bolgeyi paylasiyor mu?
		Sirketin urununun nitelikleri ayni bolgedeki rakiplerine gore daha mi ustun?